Dostať produkt do retailu neznamená iba osloviť nákupcu a predstaviť mu značku. Obchodná sieť potrebuje vedieť, kam produkt zaradí, za akú cenu ho môže predávať, aký priestor zostane na obchodné a promo podmienky a či ho dodávateľ dokáže pravidelne dopĺňať.
Kvalita produktu môže otvoriť rokovanie. O jeho zaradení a zotrvaní v sortimente však rozhoduje aj cenotvorba, logistika, pripravenosť produktových údajov a plán podpory predaja.
Chcete dostať produkt do slovenského retailu? Kontaktujte nás.
Ako dostať produkt do obchodného reťazca
1. Overte, či je produkt pripravený na retail
Pred oslovením nákupcu treba vedieť, do ktorej kategórie produkt patrí a akú úlohu v nej má plniť. Môže dopĺňať chýbajúci typ výrobku, prinášať inú cenovú úroveň alebo oslovovať zákazníkov, ktorých existujúci sortiment nepokrýva.
Potrebujete poznať odpovede najmä na tieto otázky:
- S ktorými výrobkami bude produkt v regáli alebo e-shope porovnávaný?
- Čím sa od nich odlišuje z pohľadu zákazníka?
- Pre koho je určený a akú potrebu rieši?
- Aká bude jeho reálna predajná cena?
- Ako zákazníkovi vysvetlíte jeho hlavný prínos?
- Dokážete dodávať objem potrebný pri širšom zalistovaní?
- Zostane produkt ziskový aj po započítaní obchodných, logistických a promo podmienok?
Ak produkt nemá jasné miesto v kategórii, zrozumiteľnú pozíciu alebo jeho cenotvorba nepočíta s podmienkami retailu, samotná prezentácia značky tento problém nevyrieši.
Pri zahraničnej značke treba posúdiť aj to, či jej cenové nastavenie a komunikácia zodpovedajú slovenskému trhu a miestnym spotrebiteľom.
2. Vyberte reťazce podľa spôsobu nákupu produktu
Najväčšia obchodná sieť nemusí byť automaticky najlepším miestom na začiatok. Výber kanála má vychádzať z toho, kde, prečo a ako často zákazník daný produkt kupuje.
Produkt určený na impulzívny nákup môže dávať väčší zmysel na čerpacích staniciach. Špecializovaná kozmetika môže byť vhodnejšia pre drogérie alebo lekárenský segment. Pri inom výrobku môže byť prvým krokom e-commerce alebo vybraná skupina predajní namiesto okamžitého celoslovenského listingu.
Podľa kategórie môže ísť o:
- potravinový retail,
- drogérie,
- lekárne,
- čerpacie stanice,
- veľkoobchod,
- špecializované predajne,
- e-commerce.
Nový alebo neznámy produkt potrebuje predajné prostredie, v ktorom ho zákazník dokáže objaviť, pochopiť a porovnať s existujúcimi alternatívami.
Užší vstup do správneho kanála môže priniesť použiteľnejšie predajné údaje než plošná distribúcia bez overeného dopytu.
3. Prepočítajte cenotvorbu pre celý retailový model
Veľkoobchodná cena nemôže vychádzať iba z výrobných nákladov a požadovanej marže dodávateľa. Do prepočtu treba zahrnúť aj logistiku, obchodné podmienky, promo podporu a konečnú cenu pre zákazníka.
Pred rokovaním si určte:
- veľkoobchodnú cenu,
- odporúčanú maloobchodnú cenu,
- priestor na obchodné podmienky,
- priestor na promo akcie,
- náklady na dopravu a skladovanie,
- minimálne objednávacie množstvo,
- hranicu, pod ktorou už spolupráca nie je zisková.
Produkt môže byť kvalitný a zákaznícky zaujímavý, no pri nesprávne nastavenej cenotvorbe nebude ekonomicky fungovať dodávateľovi ani obchodnej sieti.
4. Pripravte ponuku pre konkrétneho nákupcu
Nákupca potrebuje informácie, podľa ktorých vie posúdiť prínos produktu pre svoju kategóriu. Všeobecná prezentácia histórie značky na to nestačí.
Obchodná ponuka by mala jasne uviesť:
- čo je produkt a do ktorej kategórie patrí,
- pre koho je určený,
- čím sa odlišuje od existujúceho sortimentu,
- aká je jeho odporúčaná predajná cena,
- aké sú dodacie a objednávkové podmienky,
- ako bude podporený jeho predaj,
- či už má výsledky z iného trhu alebo predajného kanála.
Tvrdenie, že produkt je kvalitný, nie je obchodný argument. Nákupca potrebuje vedieť, prečo ho má zaradiť, čo prinesie zákazníkom a celej kategórii a ako značka podporí jeho predaj.
5. Nastavte obchodné podmienky, ktoré dokážete dlhodobo plniť
Rokovanie sa môže týkať cien, marží, splatnosti, objednávkových objemov, logistiky, promo aktivít aj rozsahu distribúcie. Konkrétne podmienky závisia od siete, kategórie a modelu spolupráce.
Pred ich prijatím prepočítajte vplyv na:
- ziskovosť dodávok,
- náklady na promo aktivity,
- potrebné skladové zásoby,
- cash flow pri dohodnutej splatnosti,
- schopnosť zásobovať všetky dohodnuté predajne,
- návratnosť vstupu do siete.
Listing za každú cenu nie je úspech. Ak dodávateľ nedokáže dohodnuté podmienky finančne alebo logisticky udržať, širšia distribúcia môže jeho situáciu skomplikovať namiesto toho, aby mu pomohla rásť.
Pred podpisom dohody má byť jasné aj rozdelenie zodpovedností. Značka a jej partner si musia určiť, kto schvaľuje ceny, komunikuje s nákupcom, pripravuje marketingové materiály a zastrešuje brand marketing na slovenskom trhu.
6. Dodajte kompletné podklady na listing
Po obchodnej dohode treba dodať údaje potrebné na vytvorenie produktu v interných systémoch obchodnej siete a prípadne aj v jej e-shope.
Najčastejšie ide o:
- presný názov a opis produktu,
- požadovaný EAN alebo GTIN identifikátor,
- ceny a daňové údaje,
- rozmery a hmotnosť výrobku,
- počet kusov a rozmery kartónu,
- logistické údaje,
- produktové fotografie,
- zloženie alebo technické parametre,
- povinné označenia a dokumentáciu.
Údaje na výrobku, v cenníku, objednávkovom systéme a produktovej karte musia byť zhodné. Nesprávny počet kusov v kartóne, neúplná dokumentácia alebo chýbajúce produktové údaje môžu oddialiť spustenie predaja aj po dosiahnutí obchodnej dohody.
Produktové fotografie a opisy by mali zároveň komunikovať rovnaký hlavný prínos ako ostatné materiály značky.
7. Pripravte dostupnosť a podporu produktu od prvého dňa
Zalistovaný produkt musí byť v správnom čase dostupný na sklade, v dohodnutých predajniach alebo v e-shope. Ak sa po uvedení nedá objednať alebo pravidelne vypadáva zo zásob, výsledky neukážu jeho skutočný predajný potenciál.
Pred spustením skontrolujte:
- počiatočné skladové zásoby,
- spôsob a frekvenciu dopĺňania,
- správnosť cien a produktových údajov,
- dostupnosť v dohodnutých predajniach,
- zobrazenie produktu v e-shope,
- pripravenosť predajných materiálov,
- načasovanie promo a marketingovej podpory.
Kampaň nepomôže, ak zákazník produkt po príchode do predajne alebo e-shopu nenájde. Rovnako samotná dostupnosť nemusí stačiť, ak zákazník nový produkt nepozná alebo nerozumie jeho prínosu.
8. Sledujte predaj zákazníkom, nie iba prvú objednávku reťazca
Prvá objednávka znamená, že sa produkt dostal do distribúcie. Nehovorí však, koľko kusov si následne kúpili koneční zákazníci.
Dodanie do siete a predaj zákazníkovi sú dva rozdielne výsledky.
Po spustení predaja treba podľa dostupných údajov sledovať najmä:
- predaj v jednotlivých predajniach alebo kanáloch,
- dostupnosť a výpadky zásob,
- opakované objednávky,
- výsledky počas promo akcií a mimo nich,
- rozdiely medzi predajnými miestami,
- vývoj predaja po prvých týždňoch a mesiacoch.
Ak obchodná sieť poskytuje podrobnejšie predajné údaje, možno podľa nich upraviť distribúciu, cenu, promo plán, komunikáciu alebo rozsah sortimentu.
Slabší výsledok nemusí automaticky znamenať slabý produkt. Príčinou môže byť nízka dostupnosť, nevhodný predajný kanál, cena nezodpovedajúca kategórii alebo komunikácia, ktorá zákazníkovi nevysvetľuje dôvod na nákup.
Listing dostane produkt do sortimentu. Až dostupnosť, zrozumiteľná komunikácia a reálny predaj rozhodnú, či v ňom zostane.
Je váš produkt pripravený na vstup do retailu?
Pred oslovením obchodnej siete by ste mali mať pripravené:
- jasné zaradenie produktu a jeho odlíšenie,
- definovaného cieľového zákazníka,
- veľkoobchodnú a odporúčanú maloobchodnú cenu,
- hranicu udržateľných obchodných podmienok,
- požadované EAN alebo GTIN identifikátory,
- produktové a logistické údaje,
- informácie o balení a kartóne,
- minimálne objednávacie množstvo,
- výrobnú a skladovú kapacitu,
- produktové fotografie a predajné materiály,
- potrebnú dokumentáciu,
- plán uvedenia a podpory predaja.
Ak neviete produkt správne naceniť, zabezpečiť požadované množstvo, vysvetliť jeho pozíciu alebo dodať kompletné podklady, je lepšie tieto body vyriešiť pred prvým rokovaním.
Ako vám pomôžeme dostať produkt do retailu
V B2B Services zastrešujeme vstup produktu do retailu od prípravy stratégie až po následný obchodný a marketingový rozvoj.
Podľa dohodnutého rozsahu spolupráce zabezpečujeme:
- posúdenie produktu, trhu a cieľových zákazníkov,
- výber relevantných obchodných sietí a predajných kanálov,
- odporúčania k cenovej, obchodnej a marketingovej stratégii,
- nastavenie pozície produktu a komunikačných priorít,
- prípravu obchodnej argumentácie,
- kontakt a komunikáciu s nákupcami,
- vyjednávanie obchodných podmienok,
- listing produktov,
- spracovanie objednávok,
- koordináciu distribúcie,
- brand manažment a marketingovú podporu,
- reporting a vyhodnocovanie výsledkov,
- starostlivosť o dostupnosť, sortiment a promo aktivity.
O konečnom prijatí produktu do sortimentu rozhoduje príslušná obchodná sieť. Našou úlohou je pripraviť vstup, zastrešiť dohodnuté obchodné a marketingové činnosti a po zalistovaní sledovať, čo treba upraviť pre ďalší rozvoj predaja.
Na slovenskom trhu pôsobíme od roku 2007. Spolupracujeme s viac ako 20 obchodnými reťazcami a pokrývame viac ako 4 000 predajných miest. Náš obchodný tím pôsobí na celom Slovensku a podporujeme predaj v kamenných predajniach aj v e-commerce.
Viac o konkrétnych činnostiach nájdete na stránke Naše služby.
Ak hľadáte partnera, ktorý prevezme dlhodobejšiu obchodnú a marketingovú zodpovednosť za rozvoj značky, pozrite si aj naše výhradné zastúpenie FMCG značiek na Slovensku.
S ktorými predajnými kanálmi pracujeme
Spolupracujeme s retailovými, veľkoobchodnými, drogériovými, lekárenskými a ďalšími predajnými sieťami.
Na stránke Partners uvádzame napríklad siete COOP Jednota, Tesco, dm a Teta. Výber konkrétneho kanála vždy prispôsobujeme kategórii, cenovej pozícii, cieľovému zákazníkovi a pripravenosti dodávateľa.
Často kladené otázky
Ako dostať produkt do supermarketu?
Produkt musí mať pripravenú cenotvorbu, logistiku, požadované identifikátory, produktové údaje a obchodnú ponuku pre nákupcu danej kategórie. Po dohode o obchodných podmienkach nasleduje listing, dodanie podkladov a uvedenie produktu do predaja.
Čo je listing produktu?
Listing je zaradenie produktu do sortimentu obchodnej siete a jeho vytvorenie v jej interných systémoch. Pred spustením predaja treba dohodnúť obchodné podmienky a dodať požadované produktové, cenové, logistické a administratívne údaje.
Ako dlho trvá dostať produkt do obchodného reťazca?
Jednotná lehota neexistuje. Proces ovplyvňuje pripravenosť dodávateľa, termín revízie sortimentu, interné rozhodovanie siete, rokovanie o podmienkach a rýchlosť dodania podkladov. Bez posúdenia konkrétneho produktu a obchodnej siete preto nie je možné sľúbiť presný termín.
Koľko stojí listing produktu?
Listing nemá jednu univerzálnu cenu. Ekonomický dosah vstupu do obchodnej siete závisí od dohodnutých obchodných podmienok, promo podpory, logistiky, objednávkových objemov a rozsahu poskytovaných služieb. Všetky náklady treba hodnotiť spoločne podľa konkrétneho produktu a siete.
Môže obchodný partner zabezpečiť listing za výrobcu?
Áno. Obchodný partner môže pripraviť ponuku, komunikovať s nákupcom, vyjednávať podmienky, dodať podklady na listing a následne sa starať o objednávky, dostupnosť a reporting. Rozsah jeho zodpovednosti musí byť jasne určený v dohode o spolupráci.
Ako dostať zahraničnú značku do slovenského retailu?
Zahraničná značka potrebuje cenotvorbu prispôsobenú slovenskému trhu, znalosť miestnych zákazníkov, požadovanú dokumentáciu, lokálne produktové údaje, logistiku a kontakt s relevantnými nákupcami. Tieto činnosti môže zastrešiť miestny partner bez toho, aby si výrobca hneď budoval vlastný tím na Slovensku.
Pomáhate aj s marketingom a brand manažmentom?
Áno, ak sú súčasťou dohodnutého rozsahu spolupráce. Môžeme pomôcť s pozíciou produktu, marketingovou stratégiou, komunikačnými prioritami, promo aktivitami a ďalším rozvojom sortimentu. Pred začiatkom spolupráce si so značkou určujeme, ktoré úlohy preberá B2B Services a ktoré zostávajú na strane výrobcu.
Pomáhate s listingom a rokovaním s nákupcami?
Áno. V B2B Services zabezpečujeme komunikáciu s nákupcami, vyjednávanie podmienok, listing produktov, spracovanie objednávok, reporting a následnú starostlivosť o produkty v predajniach a e-shopoch.
Chcete dostať produkt do slovenského retailu?
Pošlite nám základné informácie o produkte, jeho kategórii, cenovej pozícii, cieľových zákazníkoch, logistike, podpore predaja a súčasných výsledkoch.
Na základe nich vieme posúdiť, ktoré časti vstupu máte pripravené a čo treba doplniť pred oslovením obchodných sietí.